Ο φασισμός είναι το δόγμα της φυλετικής ανωτερότητας. Το γκλάμουρ, αποτελεί το δόγμα της κοινωνικής ανωτερότητας
Μια οικονομία που λειτουργεί σε έναν εικονικό χώρο με εικονικές αξίες έχει ήδη ονομαστεί glam καπιταλισμός. Η προσοχή σε αυτήν την οικονομία μεταφέρεται από το πραγματικό προϊόν στα σύμβολά του, από το πραγματικό χρήμα στα παράγωγά του, από τις πραγματικές αξίες σε αυτές που επινοούνται εδώ και τώρα, για τη διάρκεια της προώθησης της διαφημιστικής καμπάνιας. Δηλαδή, η ζήτηση σε μια τέτοια οικονομία διαμορφώνεται τεχνητά και από έξω.
Ως αποτέλεσμα, όλες οι κλασικές θεωρίες για την ισορροπία προσφοράς και ζήτησης, για τον κορεσμό της αγοράς και την πυραμίδα των αναγκών, αχρηστεύονται. Λόγω της σωστά οργανωμένης διαφήμισης, μπορεί κάποιος να οδηγήσει ένα πεινασμένο άτομο σε μια ουρά για ένα απολύτως άχρηστο προϊόν, που μπορεί να πεταχτεί αμέσως μετά την αγορά. Κάθε ασήμαντο μπορεί να γίνει η κύρια υπόθεση της ζωής κάποιου, απλά πρέπει να πιστεύει ακράδαντα ότι δεν υπάρχει πιο σημαντικό πράγμα.
Μια τέτοια οικονομία δεν θα μπορούσε παρά να δημιουργήσει ένα ειδικό μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς που ονομάζεται γκλάμουρ. Το γκλάμουρ είναι ένας τρόπος ζωής, με έμφαση σε μια κατάσταση – πραγματική ή φανταστική. Η «κατανάλωση κύρους» έχει δημιουργήσει μια ειδική κατηγορία αγοραστών που είναι έτοιμοι να πληρώσουν οποιαδήποτε ποσά, όχι για την ποιότητα του προϊόντος, αλλά για γνωστά σύμβολα που υποδηλώνουν μια πρωτοκλασάτη μάρκα.
«Η κατανάλωση μετατρέπεται από προσωπική υπόθεση σε αστική πράξη», όπως υποστήριζε ο Ζαν Μποντριγιάρ. Ταυτόχρονα, ο Μποντριγιάρ θεωρεί την «κατανάλωση κύρους» ως το πιο ενδεικτικό παράδειγμα, που αποσκοπεί όχι τόσο στην ικανοποίηση βασικών αναγκών, αλλά στην καθιέρωση μιας ορισμένης κοινωνικής θέσης.
Το γκλάμουρ αφορά εμφανή κατανάλωση. Ο σκοπός του δεν είναι καθόλου να ικανοποιήσει σωματικές και πνευματικές ανάγκες. Στόχος του είναι να εντυπωσιάσει τους άλλους. Με τα δεδομένα αυτά, το γκλάμουρ είναι μια εμφανής κατανάλωση που μπορεί να κεφαλαιοποιηθεί και να πουληθεί.
Το γκλάμουρ δεν είναι πολυτέλεια με την κλασική έννοια της λέξης, έστω και μόνο επειδή τα λαμπερά πράγματα κατηγορηματικά δεν είναι κατάλληλα για αποθησαύριση. Έχουν αξία μόνο ως αποτέλεσμα ενός ικανού μάρκετινγκ. Αν καταργηθεί η διαφήμιση, η τιμή θα εξαφανιστεί.
Οι προτεραιότητες ζωής και τα πνευματικά ιδανικά των κοινωνιών που βασίστηκαν στον χριστιανισμό, όπως «Πίστη, Ελπίδα, Αγάπη» αντικαθίστανται επιτυχώς από πρωτόγονες, αλλά πιο κατανοητές έννοιες, όπως «Κατάσταση, Ευκαιρία, Όφελος».
Είναι σημαντικό να κατανοηθεί ότι το γκλάμουρ δεν είναι ένα μοναδικό, πρωτότυπο φαινόμενο που κάπως συνέβη από μόνο του, αλλά ένα καλά σχεδιασμένο κοινωνικό όπλο που λειτουργεί αυστηρά με τον ίδιο τρόπο που λειτουργεί ολόκληρη η πυραμίδα των χρηματοοικονομικών παραγώγων. Ένα από τα εντυπωσιακά στοιχεία αυτού του όπλου, που μοιάζει με έναν γενικό χρηματοπιστωτικό απορροφητήρα, είναι ότι λειτουργεί με διαφορετικές ομάδες με διαφορετικούς τρόπους, αλλά πιο αποτελεσματικά λειτουργεί στην κατεύθυνση της καταπολέμηση πιθανών ανταγωνιστών, υψηλά αμειβόμενων αστέρων και κορυφαίων μάνατζερ.
Αυτό γίνεται σύμφωνα με μια πρωτόγονη, αλλά αποτελεσματική μέθοδο – μόλις ο «ασθενής» αποκτήσει μια μεγάλη ποσότητα χρήματος (για παράδειγμα, ένας νεαρός αθλητής υπογράφει συμβόλαιο εκατομμυρίων δολαρίων, μια νεαρή ηθοποιός γίνεται σταρ του θεάματος, νεαρός πολιτικός γίνεται το πρόσωπο ενός κόμματος), τον χτυπούν επιδοκιμαστικά στον ώμο και του λένε: «Είσαι τώρα ένας από εμάς, τους ισχυρούς αυτού του κόσμου. Αλλά για να παραμείνεις στο επίπεδο αυτό, χρειάζεσαι ένα σπίτι, ένα αυτοκίνητο, ρούχα, μια οικογένεια που να ταιριάζει με το αλλαγμένο σου status…»!
Ως αποτέλεσμα της εφαρμογής αυτών των καθεστωτικών απαιτήσεων, ο «ασθενής» μετατρέπεται γρήγορα από κάποιον που έχει ένα εκατομμύριο σε κάποιον που χρωστάει ένα εκατομμύριο, και έτσι δεν αποτελεί πλέον κίνδυνο για την πραγματική, μη επινοημένη, ελίτ, η οποία έχει πραγματικό και όχι επινοημένο κεφάλαιο.
Οι μάρκες απορροφούν την ατομικότητα ενός σύγχρονου ανθρώπου. Ουσιαστικά, η διαδικασία της κατανάλωσης μετατρέπεται σε μια ατέρμονη επιδίωξη του κύρους της μάρκας. Η συμβολική της φύση αντικαθιστά πλέον εκείνες τις ιδιότητες του προϊόντος που είναι σημαντικές για τη λειτουργία του και τα γράμματα που υποδηλώνουν την εμπορική επωνυμία (μάρκα), ή τη συμβολική εικόνα, αντικαθιστούν τη δυνατότητα χρησιμότητας του προϊόντος στην καθημερινή εμπειρία.
Το δεύτερο εντυπωσιακό στοιχείο του γκλάμουρ είναι η εξάρτηση από τα μέσα ενημέρωσης. Όπως κάθε επινοημένη αξία, το γκλάμουρ είναι εξαιρετικά ευαίσθητο στην προσοχή από τα ΜΜΕ ή μάλλον στην έλλειψη τέτοιας προσοχής. Ο έλεγχος στα μέσα μαζικής ενημέρωσης οδηγεί αυτόματα στον έλεγχο των απολογητών του γκλάμουρ.
Το λογικό αποτέλεσμα της «κατανάλωσης με κύρος» είναι η ψυχοφυσιολογική εξάρτηση του καταναλωτή από μια συγκεκριμένη μάρκα αγαθών που παρουσιάζονται στην αγορά. Έτσι, το προϊόν με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην αγορά, σε μια μεταβιομηχανική κοινωνία, δεν είναι ένα αντικείμενο, αλλά μια ιδέα αυτού του αντικειμένου, με πρόσημο «συν», δηλαδή με τη θετική του ταυτότητα.
Όμως το πιο καταστροφικό στοιχείο του γκλάμουρ είναι το ιδεολογικό του στοιχείο. Το γκλάμουρ αποτελεί ένα σχολείο κοινωνικής ανωτερότητας, πάνω στο οποίο μπορεί να αναπτυχθεί ιδανικά κάθε ολοκληρωτική ιδεολογία, ιδιαίτερα φασιστική, γιατί από την επίγνωση της κοινωνικής υπεροχής κάποιου στη συνειδητοποίηση της φυλετικής ανωτερότητας, είναι μικρή η απόσταση. Το γκλάμουρ περιθωριοποιεί την ηθική, τον ανθρωπισμό και τη συνείδηση, ως απομεινάρια που εμποδίζουν κάποιον να λάμψει, και επιτρέπει τον κυνισμό και τη σκοπιμότητα.
Το γκλάμουρ δεν δείχνει αγνότητα, αλλά πλούτο, δεν δείχνει την ικανότητα να καθαρίζεις τον βραστήρα, αλλά την ικανότητα να αγοράζεις τη δουλειά ενός καθαριστή ή ενός νέου.
Το γκλάμουρ μιμείται την αιώνια ζωή σκοτώνοντας όλα τα έμβια όντα και αντικαθιστώντας τα με τεχνητά. Το γκλάμουρ είναι θανατηφόρο και καταστροφικό γιατί πυροβολεί τα θύματά του στο κεφάλι, αντικαθιστώντας πραγματικούς ανθρώπινους στόχους με εικονικούς, πραγματικές σχέσεις με φανταστικούς δημιουργούς εικόνων, πραγματική ζωή με ένα γυαλιστερό παραμύθι, προσαρμοσμένο στα πρότυπα κάποιου άλλου.
