Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι πρόκειται για μία πρωτοποριακή κίνηση. Η Lidl έχει ξεκινήσει μία επιτυχημένη επιχείρηση μάρκετινγκ η οποία θα διαρκέσει για πολλούς μήνες σε όλη την Ευρώπη, δαπανώντας μάλιστα σχετικά λίγα χρήματα.
Σε πρώτη φάση, η ιδέα εμφανίστηκε την Πρωταπριλιά, όταν τα πολύχρωμα sneakersμε τα χρώματα και τον λογότυπο της εταιρείας εμφανίστηκαν στον ιστότοπό της. Αν και φάνηκε ότι πρόκειται για αστείο, οι fans ενθουσιάστηκαν και επέμεναν στην παραγωγή τους. Η εταιρία στη Γερμανία παρήγαγε μόνο 400 ζευγάρια τα οποία θα μπορούσαν να αποκτηθούν μόνο μέσα από διαγωνισμό, περιορισμένο στη Γερμανία. Οι ενδιαφερόμενοι έπρεπε να κατεβάσουν μία ειδική εφαρμογή και να τη χρησιμοποιήσουν για να βγάλουν μία φωτογραφία σε ένα από τα καταστήματα Lidl. Με ειδικό λογισμικό, ενσωματώνονταν στη φωτογραφία και τα sneakers. Η πιο δημιουργική φωτογραφία κέρδιζε ένα ζευγάρι από αυτά τα sneakers.
Σε αυτό ήταν αρκετό, σε όποιες χώρες έχουν εμφανιστεί, τα πολύχρωμα sneakers της αλυσίδας να έχουν μεταμορφωθεί σε ένα αντικείμενο πόθου των καταναλωτών. Αυτή η μεταμόρφωση έχει προέλθει μέσα από μία συγκεκριμένη διαδικασία που περιλαμβάνει ένα μείγμα παλιών κανόνων του μάρκετινγκ και έξυπνης εκμετάλλευσης των νέων μέσων επικοινωνίας. Παίρνουμε ένα κοινό και καλοφτιαγμένο αντικείμενο, ετοιμάζουμε μία αποτελεσματική καμπάνια κοινωνικής εμπλοκής και προωθούμε μία διαθεσιμότητα πολύ περιορισμένου αριθμού τεμαχίων του αντικειμένου.
Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τα sneakers των 12,99 ευρώ ─τα οποία ενσωματώνουν όλα τα χαρακτηριστικά του στυλ και της λειτουργικότητας που έχουν όλα τα sneakers─ να μεταβληθούν από κάτι το συνηθισμένο σε κάτι το εξαιρετικό (στο eBay πωλούνται περισσότερο από $1.200 και σε πρώτη φάση εμφανίστηκαν μόνο 46 ζευγάρια). Το ότι τα φορούν λίγοι είναι αρκετό για να πυροδοτήσει μία αναζήτηση και ένα κυνήγι μέσα από τα social media για να αισθανθεί κάποιος άνετα και να απολαύσει την επιτυχία που συνεπάγεται η εξεύρεσή τους.
Βέβαια, η στρατηγική του μάρκετινγκ που εφάρμοσε η εταιρεία δεν είναι καινούρια. Ονομάζεται drop culture και συνίσταται στο μάρκετινγκ αποκλειστικών προϊόντων σε μικρές ποσότητες, σχεδόν χωρίς διαφήμιση, σε μικρό αριθμό τοπικών σημείων πώλησης. Πρόκειται για μία αμερικανική τακτική του μάρκετινγκ για προϊόντα πολυτελείας που εφαρμόστηκε στις ΗΠΑ τις προηγούμενες δεκαετίες, αλλά η Lidl κατόρθωσε να την προσαρμόσει για ένα συνηθισμένο προϊόν, χρησιμοποιώντας τα νέα μέσα επικοινωνίας.
Όλο το καλοκαίρι και το φθινόπωρο, τα sneakers της Lidl αντιμετώπισαν το ίδιο φαινόμενο ─ την εκτόξευση των online τιμών τους. Αυτό έχει ωθήσει την εταιρία σε νέες πρωτοβουλίες. Το κλασικό ζευγάρι, σανδάλια με λευκές κάλτσες, που χαρακτήριζαν στις προηγούμενες δεκαετίες τους Γερμανούς τουρίστες, επανήλθαν στο προσκήνιο με βάση την ίδια ακριβώς καμπάνια. Αυτή η επανάληψη του φαινομένου δείχνει ότι δεν υπάρχει κάτι το τυχαίο, αλλά έχει σημασία η επιλογή της καμπάνιας. Η εταιρία με την καμπάνια των sneakers πλησίασε μέσα σε λίγες ώρες καταναλωτικά κοινά που είναι αμφίβολο αν μέχρι τότε είχαν προσεγγίσει την αλυσίδα καταστημάτων της.
Παραμερίζοντας για το συγκεκριμένο θέμα τη συνήθη κριτική περί απόδειξης της κατολίσθησης της κοινωνίας από την επήρεια των social media, μπορεί να διακρίνουμε μέσα από την περίπτωση των sneakers ορισμένα χαρακτηριστικά της εποχής μας. Ότι η έρευνα και οι πρωτοποριακές ιδέες εξακολουθούν να λειτουργούν με επιτυχία, ακόμα και μέσα στο σκοτάδι της πανδημίας. Εξάλλου, η έρευνα και η καινοτομία αποτέλεσαν χαρακτηριστικά του καπιταλισμού σε όλες τις φάσεις της ανάπτυξής του και θα εξακολουθήσουν να παίζουν τον ίδιο ρόλο και στο μέλλον.
Ο συντάκτης του άρθρου δεν γνωρίζει αν τα συγκεκριμένα sneakers έχουν εμφανιστεί και στην ελληνική αλυσίδα της Lidl. Θα έχει ωστόσο, ιδιαίτερο ενδιαφέρον η αντίδραση του ελληνικού καταναλωτικού κοινού και πόσο αυτή μπορεί να διαφοροποιηθεί από την αντίστοιχη των άλλων Ευρωπαίων.
